Un brand deve seguire le tendenze del momento?

Ogni anno arriva un nuovo set di tendenze grafiche. Cambiano le tipografie in voga, le palette, lo stile del momento — texture, illustrazione, caratteri giganti, o quello che sta circolando in quel periodo. Non c’è niente di sbagliato nel notarle: i trend possono essere interessanti, e possono offrire nuovi modi di pensare la comunicazione visiva. Il problema comincia quando un’azienda cambia la propria identità solo perché qualcos’altro, in quel momento, sembra più attuale.

Attuale non è lo stesso di alla moda

Un trend può far sembrare un brand aggiornato. Può anche farlo sembrare datato — a volte nel giro di poco tempo.

Una delle ragioni per cui un’azienda investe in un’identità visiva è costruire qualcosa che duri. Questo diventa difficile se l’identità nasce intorno a quello che va di moda nel momento in cui parte il progetto. Uno stile può sembrare fresco oggi, ma se centinaia di aziende usano lo stesso approccio, differenzia poco. E quando il trend passa, resta un’identità legata a un momento preciso, non all’azienda che dovrebbe rappresentare.

Non significa che un brand debba essere anonimo o ignorare il design contemporaneo. Significa che c’è una differenza tra essere attuali ed essere alla moda. Una buona identità deve prima sembrare adatta all’azienda e al suo pubblico. Se è anche di tendenza è un dettaglio secondario.

I tuoi competitor guardano gli stessi trend

È una delle cose più facili da dimenticare. Se uno stile grafico si vede ovunque, è quasi certo che lo vedano anche i tuoi concorrenti — e capita spesso che aziende diverse cerchino di differenziarsi usando lo stesso linguaggio visivo. Il risultato è una collezione di siti, profili social e loghi che sembrano tutti curati da un professionista, ma restano difficili da distinguere l’uno dall’altro. Quello non è un problema estetico. È un problema di branding.

Prima di chiedersi come deve apparire il brand, è più utile chiedersi cosa deve comunicare e cosa lo rende distintivo nel proprio mercato. La risposta parte dal capire l’azienda, non dallo sfogliare le tendenze del momento.

L’intelligenza artificiale rende la domanda più urgente

La diffusione di immagini e contenuti generati con l’AI ha reso più facile produrre qualcosa che sembra curato. Ha reso altrettanto facile produrre qualcosa di generico.

Per un’azienda questo significa che sembrare professionale non basta più. Se tutti hanno accesso agli stessi strumenti, agli stessi template, agli stessi riferimenti visivi, quello che rende un brand riconoscibile conta di più, non di meno: il punto di vista, il posizionamento, il modo in cui l’azienda comunica. L’identità visiva deve sostenere queste cose, non compensarne l’assenza.

Le domande che contano davvero

Invece di chiedersi quali tendenze saranno popolari quest’anno, valgono di più altre domande.

È chiaro? Chi guarda capisce cosa fai, per chi lavori, cosa ti distingue, senza doverlo dedurre?
È distintivo? Dà qualcosa di riconoscibile e memorabile, o potrebbe appartenere a qualsiasi azienda del tuo settore?
È flessibile? Funziona su sito, social, presentazioni, stampa e ogni altro touchpoint che l’azienda usa davvero?
Avrà ancora senso tra cinque anni? Non tutto deve restare identico per sempre, ma il nucleo dell’identità non dovrebbe richiedere un rifacimento ogni volta che il design cambia rotta.

I trend hanno un loro posto

Questo non significa ignorare il design contemporaneo. Un professionista serio deve capire cosa succede intorno a sé: i trend possono essere riferimenti utili, mettere in discussione convenzioni consolidate, a volte rivelare un cambiamento reale nel modo in cui le persone comunicano.

C’è però differenza tra usare un trend perché risolve un problema e usarlo perché piace esteticamente. Il primo è design. Il secondo è decorazione. A volte la scelta giusta è una tipografia audace, un colore espressivo, una texture decisa. Altre volte è la sobrietà. La decisione nasce dal brand — da quello che deve comunicare e a chi — non dal calendario delle tendenze.

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